W marketingu pewne etykiety pojawiają się niemal automatycznie. „młoda”, „ambitna”, „nowoczesna” – to określenia, które bez trudu odnajdują swoje miejsce w kampaniach, narracjach i strategiach marek. Problem zaczyna się tam, gdzie pojawia się słowo „senior(ka)”. Wówczas komunikacja bardzo często wpada w jedną z dwóch skrajności: infantylizację albo niewidzialność.
Tymczasem dojrzałość nie jest ani osobną kategorią człowieka, ani osobnym gatunkiem reklamy. Jest naturalnym etapem życia i równie naturalną częścią rynku. Pomijanie tego faktu prowadzi do uproszczeń, które nie tylko zubażają przekaz marketingowy, ale również utrwalają społecznie szkodliwe schematy myślenia o wieku.
Krystyna, 76 lat.
Marysia, 83 lata.
Gabrysia, 74 lata.
Ania, 69 lat.
Lech, 75 lat.
Każda z tych osób ma własną historię, temperament, sposób bycia i doświadczenia, których nie da się zamknąć w jednej kategorii wiekowej. Wiek nie odebrał im sprawczości, charakteru ani indywidualności. To właśnie ten fakt stał się punktem wyjścia do sesji zdjęciowej, która miała przywrócić normalność obrazom, których w przestrzeni publicznej i reklamowej wciąż brakuje.
Zbyt często osoby po 70 czy 80 roku życia przestają być w komunikacji widziane jako pełnoprawni bohaterowie. Zastępuje ich uproszczony wizerunek „starszego odbiorcy” – jednorodnego, ostrożnego, pozbawionego aspiracji i różnorodności.
Jeśli prześledzimy współczesne kampanie reklamowe, łatwo zauważyć pewną prawidłowość. Osoby 70/80+ pojawiają się przede wszystkim w komunikacji:
zdrowotnej i farmaceutycznej,
aptecznej,
dotyczącej suplementów, leczenia i profilaktyki,
czasem w reklamach żywności.
W efekcie powstaje bardzo wąska opowieść o późniejszych dekadach życia – sprowadzona do dolegliwości, problemów do rozwiązania oraz narracji o „ostrożnej trosce”. To nie jest fałszywy obraz, ale jest niepełny. A niepełne obrazy, powtarzane konsekwentnie, zaczynają funkcjonować jak jedyna obowiązująca prawda.
Tymczasem starzenie się nie polega wyłącznie na mierzeniu się z ograniczeniami. To także czas relacji, pasji, rozwoju, pracy, podróży, ciekawości świata i potrzeby estetyki. Pomijanie tych aspektów sprawia, że całe grupy społeczne przestają być widoczne w obszarach, które z definicji nie są „wiekowe”.
Światowe instytucje i organizacje badawcze coraz wyraźniej wskazują, że ageizm – czyli uprzedzenia i stereotypy związane z wiekiem – jest zjawiskiem powszechnym i realnie wpływającym na to, jak traktujemy innych ludzi oraz jak sami zaczynamy postrzegać własne starzenie się.
Badania prowadzone m.in. przez AARP pokazują, że osoby 50+ są w mediach i reklamach wyraźnie niedoreprezentowane, a jeśli już się pojawiają, to często w bardzo ograniczonych rolach. Co istotne, sposób przedstawiania wieku nie jest neutralny – buduje albo osłabia społeczne nastawienia wobec dojrzałości, wpływa na poczucie sprawczości i przynależności.
Równolegle branża marketingowa coraz częściej mówi o tym, że wiek bywa pomijanym elementem różnorodności. W czasie gdy marki uczą się odpowiedzialnej komunikacji pod kątem płci, pochodzenia czy sprawności, kwestia wieku wciąż bywa traktowana jako temat poboczny lub niewygodny. A to błąd, który niesie ze sobą zarówno konsekwencje społeczne, jak i wizerunkowe.
Kobiety i mężczyźni 70/80+ nie powinni pojawiać się w kampaniach wyłącznie wtedy, gdy komunikacja dotyczy zdrowia lub opieki. Mają pełne prawo być twarzami nowych linii kosmetyków, prezentować kolekcje ubrań, brać udział w narracjach o podróżach, technologii, relacjach, pracy, sporcie czy kulturze.
Nie dlatego, że „łamią stereotyp”, ale dlatego, że są częścią rzeczywistości, którą marki deklarują, że chcą pokazywać. W reklamie nie chodzi o to, by każdy wizerunek był „odważny” czy „przełomowy”. Chodzi o to, by był uczciwy i reprezentatywny.
Dla marek, agencji i twórców komunikacji ten temat nie jest wyłącznie kwestią wrażliwości społecznej. To również pytanie o jakość narracji i świadomość odbiorcy. Czy w projektach, które tworzymy, wiek jest widoczny jako naturalna część życia? Czy pojawia się dopiero wtedy, gdy pasuje do wąsko zdefiniowanej „kategorii problemowej”?
Odpowiedź na to pytanie często mówi więcej o marce niż najbardziej rozbudowana strategia wizerunkowa.
Dla nas ten temat jest przypomnieniem, że warto patrzeć na człowieka szerzej niż przez pryzmat często powielanych stereotypów. Wiek nie jest definicją osoby, a jedną z wielu cech, które współistnieją z doświadczeniem, charakterem i indywidualną historią.
Zmiana komunikacji nie zaczyna się od rewolucyjnych kampanii, a od decyzji, kogo i w jaki sposób pokazujemy jako „normalnego” bohatera obrazu.
